¿Cómo construir una marca poderosa que la gente ame? La respuesta está en el concepto de lovemark.

Si analizamos a algunas de las marcas que tienen más éxito en el mercado, como Apple, Nike o Lego, podemos detectar un rasgo común: sus clientes sienten verdadero amor por ellas. Y eso va más allá del engagement, de la fidelidad y de la recomendación.

Para alcanzar la categoría de lovemark, una marca debe lograr que el vínculo con sus consumidores supere la etapa de la racionalidad, en la que hay un análisis objetivo de los beneficios de un producto o servicio.

Por eso, el primer paso para desarrollar esta estrategia de branding es conocer a fondo a tu cliente objetivo y enfocarse en sus necesidades, aspiraciones y sueños.

En este artículo te voy a contar todo lo que necesitas para lograr que tu marca no solo sea poderosa, sino también amada. Y cuáles son los beneficios más importantes de este activo clave de marketing. ¡Sigue leyendo!

¿Qué es una lovemark?

Este concepto fue desarrollado por Kevin Roberts, una de las figuras más importantes del marketing y la publicidad de las últimas décadas. Hoy hablamos con normalidad del marketing emocional o la experiencia del cliente, pero en 2004, cuando Roberts publicó su famoso libro Lovemarks. El futuro más allá de las marcas, conectar elementos aparentemente tan distantes como “marca” y “amor” significó toda una revolución.

Una lovemark es una marca que logra posicionarse como la primera opción para un cliente gracias a la generación de vínculos emocionales.

Según Roberts, la relación marca-consumidor puede llegar al nivel del enamoramiento cuando la marca logra desarrollar tres elementos: sensualidad, intimidad y misterio.

• Sensualidad. ¿Cómo puede ser sensual una marca? Cuando tiene la capacidad de estimular cada uno de nuestros sentidos, por ejemplo a través de técnicas como la aromaterapia.
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• Intimidad. En este caso, una lovemark es fácilmente reconocible porque genera empatía y confianza. Solo así es posible que el cliente sienta cercanía y calidez en una relación comercial.
  
  
• Misterio. Este elemento no se refiere a mantener cosas ocultas, sino a generar expectativas entre los consumidores y tener siempre una novedad para sorprenderlo y mantener vivo su interés. Puede ser un nuevo producto o servicio, pero también una experiencia.

Una manera muy efectiva de reflejar estos tres elementos en una marca es a través del storytelling, con historias que pongan a los clientes en el centro de la escena, permitan que se visualicen en diferentes situaciones o escenarios, se emocionen y se enamoren.

También resulta muy útil una estrategia de marketing de contenidos, que pueden ser distribuidos a través de un blog o una página web, publicaciones en redes sociales, canales de video y hasta el packaging. Más allá del formato elegido, cada mensaje debe buscar un solo objetivo: generar confianza, credibilidad y emoción.

¿Para qué construir una marca amada?

Con un estrategia de lovemark, una marca con un nivel de engagement promedio puede lograr que sus clientes la elijan siempre, sin importar el precio o los beneficios que otro proveedor les pueda ofrecer.

El encanto de una marca, y el lugar central que podemos darle en nuestra vida, puede provocar que la emoción pese más que esas preguntas racionales que solemos hacernos al momento de hacer una compra, como por ejemplo:

• ¿Realmente necesito este producto?
  
• ¿Habrá alguna opción más económica?
  
• ¿Vale la pena gastar todo este dinero?
  
• ¿Y si mejor espero a que aparezca una oferta?
  
• ¿Estoy seguro de que esta es la mejor opción para mí?

Cuando hay un enamoramiento de una marca, todas estas dudas desaparecen. Porque una lovemark tiene además un alto componente aspiracional. Y entonces, con ella podemos no solo generar una alta demanda y vender más, sino también cobrar más por nuestros productos y servicios. Porque todos van a querer tenerla.

Además, hay que tener en cuenta que las marcas más amadas por un cliente terminan siendo parte de algunos de los momentos más importantes de su vida, como por ejemplo una boda, el inicio de un negocio o un primer viaje entre amigos. Y por eso, los consumidores pueden convertirse en verdaderos embajadores de marca y son capaces de esperar por horas en una fila para ser los primeros en disfrutar de un nuevo producto.

Qué buscan los consumidores

Ahora, ¿las lovemarks son una estrategia exclusiva de las grandes empresas? La respuesta es no, ya que los negocios pequeños también pueden generar una relación emocional entre sus marcas y sus clientes.

Lo más importante es conocer a esa audiencia a fondo, y cuáles son sus deseos más profundos. Y en ese sentido las Pymes corren con ventaja, porque tienen un contacto más directo con su audiencia.

Ahora, y para ir un poco más a fondo en el tema, vamos a ver qué es lo que los consumidores necesitan para enamorarse de una marca. Y algunos casos de éxito para que puedas inspirarte.

#1. Emoción

Los consumidores ya no se conforman con soluciones para sus problemas, por eso optan por aquellas marcas capaces de disparar un sentimiento, como la nostalgia o el orgullo.

Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón.

Kevin Roberts

Caso de éxito: Ay Güey!

Esta marca de ropa y accesorios, que ya cumplió quince años, celebra a través de sus coloridos diseños el amor por México. Para emocionar a sus seguidores, recurre a figuras icónicas (como las de la lucha libre, las calaveras o las chinas poblanas), frases populares y técnicas de artesanía, como el bordado con lentejuelas.

#2. Una personalidad definida

Como en el caso de las personas, nos sentimos más atraídas por aquellas marcas que tienen rasgos fuertes y distintivos. Esa personalidad se transmite a través del logo y todos los elementos visuales que la acompañan (los colores, por ejemplo, son muy importantes). Pero también a través del mensaje de marca y el tono de la comunicación.

#3. Valores y principios

Cada vez más, nos conectamos con marcas con las que podamos unirnos en la defensa de alguna causa, como la equidad de género, la sostenibilidad, la solidaridad o la cultura del emprendimiento.

Caso de éxito: Tom’s

Con la inversión de un tercio de sus ganancias “para promover el bien común”, esta marca ofrece a sus clientes la posibilidad de donar una parte de sus compras para impulsar causas relacionadas con la salud mental, un mayor acceso a oportunidades y el fin de la violencia armada.

#4. Vocación por la excelencia

Ya no queremos productos o servicios de calidad, elegimos aquellos que superan nuestras expectativas y en muchos casos nos olvidamos del precio.

Detrás de cada lovemark hay miles de historias.

#5. Servicio

Las lovemarks siempre ponen al cliente en primer lugar.

#6. Estilo de vida.

Algunas de las lovemarks más icónicas hacen que sus clientes se sientan parte de una manera específica de vivir, de una cultura o de un grupo de interés.

Caso de éxito: Estado Natural

Esta cadena mexicana de tiendas a granel promete "llenar tu despensa de cosas saludables", con calidad garantizada y sin marcas, y con un mínimo de desperdicio. Su mercado son aquellas personas preocupadas por el impacto ambiental de sus hábitos de compra y consumo. Y una de los canales que utiliza para enamorar con su propuesta es un blog de recetas saludables.

3 claves para construir una lovemark

Vamos a ver entonces cómo llevar tu marca al siguiente nivel y convertirla en una lovemark, a través de este paso a paso

Enfócate en un nicho de mercado desatendido

Es mucho más fácil enamorar a un cliente potencial que se siente frustrado e ignorado que a uno que tiene muchas opciones para resolver un problema.

Analiza tu propuesta de valor y el segmento de mercado que atiendes, e identifica un nuevo dolor que puedas atender con un producto o servicio que no solo resulte práctico, sino también emocionante.

Sé auténtico, siempre

No caigas en el error común de tratar de emocionar a tu audiencia con elementos que nada tienen que ver con tu marca. Por ejemplo, el lujo o la alta tecnología.

No hay mejor manera de atraer, conectar y mantener viva la atención de un cliente que mostrar lo que realmente somos. Solo cuando somos auténticos podemos generar conversaciones relevantes con el otro.

Mantén viva la atención de tus clientes

Siempre que estés trabajando en una campaña, por ejemplo para promover tus servicios, piensa en cómo puedes generar curiosidad y expectativa. No cuentes todo de entrada, ni esperes a que un producto ya esté en el mercado para hablar de él y sus beneficios.

Conclusión

Es impresionante el poder que tienen las emociones y las experiencias en los consumidores actuales. Y lo efectiva que puede resultar una lovemark para dar visibilidad a un producto o servicio, aún en un mercado de alta competencia.

Por supuesto, y como en las relaciones humanas, hay que mantener viva la llama del amor por nuestra lovemark. Entonces, tenemos que renovar constantemente no solo la propuesta de valor asociada a la marca, sino también su mensaje, las experiencias asociadas con ella y los canales a través de los que interactúa con su audiencia.