Estamos más cerca del final del año y, quizá, las ventas de tu negocio no fueron las esperadas. Habrá que revisar entonces el plan de marketing para el 2019 y hoy quiero enfocarme en uno de sus pilares: el mensaje de marca.

¿Estás seguro de que tu marca transmite claramente en qué se diferencia de la competencia? ¿Es capaz de llamar la atención de un cliente potencial en pocos segundos? ¿Te brinda los argumentos para convencerlo de que te necesita?

Al final, no hay estrategia de marketing más poderosa que poder decir en pocas palabras por qué somos una opción única en el mercado.

Dos peligros

Sin un mensaje de marca poderoso, entonces vamos a tener que enfrentar dos peligros. El primero es que nuestro mensaje se pierda entre los miles que los consumidores reciben cada día a través del celular, Internet o los medios tradicionales.

El segundo, y quizá el más importante, es que si no logramos comunicar nuestra propuesta de valor de entrada, nuestra audiencia objetivo se va a enfocar en una sola cosa: el precio. Y esa es una de las peores maneras de competir por una parte del mercado.

Por eso es tan importante trabajar en el mensaje de marca de la empresa. Y el primer paso es definir sus tres elementos o frases principales.

Vamos a ver cuáles son.

#1. La declaración de propósitos de marketing

Este es un concepto que descubrí en el libro Duct Tape Marketing, de John Jantsch, que siempre recomiendo. De acuerdo a la propuesta de valor de tu negocio, define cómo quieres que tu marca sea percibida en el mercado.

Si no eres capaz de alcanzar y motivar a tu cliente, ¿realmente tienes un negocio?

John Jantsch, especialista en marketing

Esto no solo va a clarificar el mensaje que vas a enviar al consumidor. También va a alinear y motivar a los equipos de marketing y servicio al cliente, y a todos los empleados de la empresa.

Por ejemplo, si tienes un local de reparación de bicicletas, tu declaración de propósitos de marketing podría ser: “Queremos ser el lugar donde los ciclistas de esta ciudad encuentren lo que siempre soñaron: el mejor servicio, entregas a tiempo y precios justos. Para ello, no contratamos simples técnicos, sino técnicos que amen las bicicletas tanto como nuestros clientes.”

#2. El logo que habla

Este es otro concepto elaborado por Jantsch, que funciona como un resumen del propósito de marketing de la empresa. La clave es desarrollar una frase corta, efectiva y capaz de dejar a tu interlocutor con ganas de saber más.

Para lograrlo, hay que responder de manera original y contundente una pregunta muy sencilla: ¿qué hace tu empresa? Estoy segura de que te la han hecho más de una vez.

Por ejemplo, cuando me preguntan qué ofrecemos en nuestra editorial, yo podría decir dos cosas: 1) “Ayudo a las personas a hacer realidad el sueño de publicar su libro”; o 2) “Convierto a las personas que publican un libro con nosotros en una celebridad en su campo”.

¿Cuál de las dos ofertas te llama más la atención? La segunda, claramente, no es tan común entre las editoriales. Y conecta más con los objetivos de los clientes que ven en un libro una oportunidad para posicionar su marca personal.

#3. El mensaje principal

Por último, el mensaje principal o de marca va a dejar en claro a tu audiencia por qué es mejor comprarte a ti que a la competencia.

Para trabajar en esta frase, piensa en las ideas, beneficios y sensaciones que quieres que tus clientes perciban al momento de adquirir algunos de tus productos, contratar tus servicios o hacer negocios contigo.

Por ejemplo, si entramos al sitio de Amazon, el mensaje de marca es claro: “Compra millones de productos”. Jeff Bezos y su equipo no nos están diciendo que tienen los celulares más novedosos, o los más baratos. Nos está asegurando el acceso a la tienda más grande del mundo, y la posibilidad de elegir lo que más nos conviene desde la comodidad de nuestro hogar.

¿Y en el caso de Starbucks? ¿Cómo logra vender cafés de más de 50 pesos? La clave es precisamente esa: Starbucks no vende café, ni siquiera sus famosos frappuccinos (que convirtió en una marca registrada). Vende un espacio cómodo, cálido y con el que sus consumidores se identifican, donde pueden reunirse con amigos, un cliente o un potencial socio de negocios. 

Como cierre: el mensaje de marca debe ser prometedor, cautivante y memorable.

Con claridad sobre estos tres elementos, el siguiente paso será aplicarlos en la estrategia de comunicación y marketing de la empresa. Por ejemplo, estas frases pueden ser utilizadas en diferentes materiales de promoción (como folletos o presentaciones para clientes) o canales de distribución de contenidos (como el sitio Web o las redes sociales).