Lo dice Richard Branson, uno de los emprendedores más famosos del mundo: hoy, si quieres tener éxito en los negocios, tienes que saber contar historias. Porque ya sabemos que no basta con tener un gran producto o servicio, hay que lograr que la gente lo conozca y se interese por él. Y ahí entra en juego una de las herramientas de marketing orgánico más poderosas del momento. Por eso hoy te quiero contar qué es el storytelling.

Todos hacemos elecciones de compra por diferentes razones. A veces es el precio, otras la conveniencia, y en ocasiones la costumbre…

¿Pero qué tan fieles nos volvemos a una marca cuando conocemos las historias que hay detrás de ella? Cuando nos emocionamos con el relato de su fundador, de sus empleados o de la comunidad cuya realidad está transformando. Y, sobre todo, cuando descubrimos que una marca puede ayudarnos a cumplir nuestros propios sueños y, entonces, nos sentimos los verdaderos protagonistas de esa historia.

El marketing cambió

Hoy, las marcas más exitosas no son las que más invierten en publicidad, sino las que invitan a sus clientes a ser parte de un viaje heroico.

Fue hace tres años cuando terminé de entender qué es el storytelling, y fue a través de una experiencia como consumidora.

Un día, en el supermercado, me crucé con una botella de Sambazon, un jugo de acaí orgánico importado de Estados Unidos. El acaí es un fruto originario del Amazonas, muy recomendado por los nutriólogos por sus propiedades nutricionales y antioxidantes.

Lo primero que me llamó la atención fue el diseño del empaque, elegante y de colores vibrantes. Todo decía que se trataba de un producto de la mejor calidad.

Lo que decidió mi compra fue lo que podía leerse en la parte posterior de la botella: la historia de la marca.

La de Ryan y Jeremy Black, dos hermanos del sur de California, surfers para más datos, que llevaron el acaí a Estados Unidos (en su momento, toda una novedad) y le cambiaron la vida a más de 10,000 pequeños agricultores del Amazonas. ¿Su lema? “Cambia tu mundo. Poco a poco”.

No solo era el jugo de acaí, que fuera orgánico y los beneficios para mi salud. Era la posibilidad de ser, de alguna manera, parte de la misión de Sambazon. De aportar mi granito de arena para asegurar el ingreso de miles de personas en situación de pobreza y, además, proteger la diversidad de la selva del Amazonas.

En un mercado cada vez más competitivo, ¿qué marca no quisiera enviar un mensaje como ese?

El poder de las historias

Todos amamos las buenas historias, desde que éramos pequeños y escuchábamos fascinados las fábulas que nos leían nuestros padres o los relatos de nuestros abuelos sobre su niñez. Y queremos ser, de alguna manera, parte de ellas.

Una buena historia es de las pocas cosas que hoy pueden mantener la atención de una persona por horas.

El storytelling es la herramienta más poderosa que tenemos para combatir el ruido.

Donald Miller

De hecho, los neurocientíficos aseguran que el ser humano promedio pasa más del 30% del día soñando despierto… a menos que esté leyendo, viendo una película o escuchando un relato.

El storytelling es una herramienta que todos los emprendedores y empresarios deberíamos aprovechar. No solo en nuestro plan de marketing, sino también para pensar en la misión y visión de la empresa. Y hasta para reformular nuestra estrategia de negocios.

Como dice el autor y conferencista inglés Simon Sinek en Cómo los grandes líderes inspiran a la acción, su famosa Ted Talk, “la gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces”.

Storytelling y negocios

¿Pero qué es el storytelling? Básicamente, es una técnica del marketing de contenidos, cuya principal ventaja es la capacidad de generar empatía con la audiencia a partir de nuestra propia historia.

“Desde que me inicié en los negocios con la revista Student, he estado fascinado por el cruce entre storytelling y entrepreneurship”, dice Richard Branson en este artículo de su blog.

“Me di cuenta muy pronto de que los emprendedores que hacen la diferencia saben cómo relacionarse e interactuar con otras personas". Y el fundador de Virgin sabe bien cómo llamar la atención sobre sus marcas y generar conversaciones.

Sus empresas, que van desde aerolíneas hasta proveedoras de servicios de telecomunicaciones, se hicieron famosas con efectivos golpes de publicidad en los que Branson siempre es el protagonista. ¿Cómo olvidarlo vestido de azafata en un vuelo de Air Asia, luego de perder una apuesta?

Además de tener una historia fascinante e inspiradora, y de protagonizar miles de anécdotas divertidas, Branson es un gran orador, y todos quieren saber más acerca de él. Y el empresario se encarga de mantener vivo ese interés compartiendo sus experiencias a través de entrevistas, conferencias, artículos en su blog y publicaciones en redes sociales.

Para Virgin, su dueño es su valor de marca más poderoso.

Primeros pasos

¿Por dónde empezar a trabajar con nuestro storytelling? Escuchando. Hay que acercarse a todas las personas que tienen una relación con la empresa o la marca, para detectar esas historias latentes y utilizarlas para crear un mundo narrativo del que todos quieran ser parte.

Luego hay que encontrar las figuras arquetípicas del relato, como un héroe, un enemigo o problema a vencer, y un aliado. Y trabajar en el ritmo y la estructura de esa historia, que tiene que tener un comienzo, un desarrollo y un final.

Por supuesto, generar contenido no es barato ni da resultados inmediatos. Pero es una gran alternativa frente a la publicidad tradicional, para la que nunca hay presupuesto suficiente y que cada día resulta menos efectiva para generar engagement. Así que vale la pena el esfuerzo.