Son cada vez más las empresas que se animan a generar contenidos como parte de su estrategia global de marketing. La publicidad tradicional ya no tienen el impacto de antes, los medios pierden credibilidad y relevancia, las audiencias se siguen segmentando y entonces se vuelve imprescindible buscar nuevas alternativas para conectar con el corazón del cliente.     

Y una estrategia de marketing de contenidos puede resultar la mejor opción. ¿Por qué? Razones hay muchas.. Pero creo que la principal es que permite a las marcas alejarse del ruido que generan los miles de mensajes que recibimos por día y transmitir información relevante para su audiencia. Cuando encontramos un artículo que nos resulta útil, o descubrimos una infografía que nos aclara un proceso, ponemos ahí nuestra atención y queremos saber más. Y en ese primer contacto, las marcas tienen la oportunidad de iniciar una relación de largo plazo, generar autoridad y, al final, vender.    

El problema actual con el content marketing es que hay mucha confusión alrededor de qué significa realmente esta estrategia y cómo aplicarla.

Y claro, también hay muchos improvisados ofreciendo este tipo de servicios. Porque más allá de sus ventajas, para que dé resultados esta estrategia tiene reglas claras que hay que respetar.

No se trata solo de escribir bien, o de que los artículos sean largos, o de publicar algo todos los días. También hay que tener en cuenta factores como los hábitos de consumo de información de nuestros seguidores, las palabras clave, y los canales de distribución que vamos a usar.

“El marketing de contenidos es el único marketing que queda.”

Seth Godin

Así que hoy te quiero compartir una guía paso a paso de cómo generar una estrategia de marketing de contenidos que sea sencilla de ejecutar pero también efectiva. La buena noticia es que no necesitas un gran presupuesto o contratar necesariamente a un redactor. La “mala”, pero esto es algo que como emprendedor ya no debería incomodarte, es que antes de que lleguen los primeros resultados vas a tener que invertir esfuerzo, tiempo y mucha creatividad. 

Qué es el marketing de contenidos

Antes de avanzar, es importante aclarar qué es el marketing de contenidos: una rama del marketing que consiste en la creación y difusión de información valiosa para una audiencia objetivo, con el propósito de atraer su atención, conectar con sus necesidades e intereses, y generar relaciones de largo plazo.

¿La función del marketing de contenidos es vender? Esa es una pregunta que me hacen mucho y siempre digo lo mismo: la función del marketing de contenidos es ayudar a vender. Que no es lo mismo. Tratar de vender de manera directa un producto a través de una artículo es lo que en mis épocas de periodismo llamábamos “publi-reportaje”, y ahí el problema es que la reacción del lector es: “estoy es publicidad, no me interesa”. En cambio, si hablamos de las soluciones que esa persona necesita, o compartimos con ella un consejo valioso, podemos captar su atención y llevarla, de manera indirecta (pero nunca engañosa), a querer saber más sobre lo que tenemos para ofrecerle.  

Para dejar esto un poco más claro, vamos a un ejemplo simple: una arquitecta que hace diseño de interiores, que necesita conectar con clientes potenciales de cierto poder adquisitivo que quieren transformar su casa en el hogar de sus sueños. La primera opción sería abrir una cuenta de Instagram para mostrar algunos de sus mejores proyectos, pero más allá de la calidad de su trabajo o de las fotos no le sumaría demasiado a la audiencia.¿Pero qué tal si publicara un blog con notas como “3 errores comunes a la hora de reformar una casa” o “4 ideas para recámaras infantiles”. Seguramente ese contenido atraería no solo a muchas más personas, sino a personas interesadas en sus servicios.  

Generar contenido cobra sentido cuando se ofrece valor a una audiencia objetivo, se la invita a formar parte de una comunidad y una marca se posiciona como una fuente de consejos y soluciones.

Y como una autoridad reconocida en su campo, para una marca no solo será más fácil aparecer en los motores de búsqueda de Internet, que la recomienden y vender, sino también cobrar más por sus productos y servicios. ¿Qué más podemos pedir?

En cuanto a los formatos de los posts, tenemos que ir más allá de los textos y trabajar también en infografías, formatos descargables, ebooks, videos y podcasts. Siempre pensando en nuestro cliente potencial, la forma en la que consume información y cuáles son los canales de comunicación que utiliza más frecuentemente.

Ahora que tenemos esta información clara, veamos cómo crear una estrategia de marketing de contenidos paso a paso.

Paso #1 Determinar quién es nuestra audiencia

¿A qué segmento de mercado quieres atraer con tus contenidos? ¿Qué caracteriza a esas personas, qué intereses y problemas tienen? ¿En qué puedes ayudarlos con tus productos y servicios? ¿Qué presupuesto necesitan? ¿Qué tipo de información consumen, en qué formatos y por qué canales?

El peor error que puedes cometer cuando estás trabajando en content marketing es intentar hablarle a todo el mundo, con el único propósito de sumar visitas en tu sitio o seguidores en las redes sociales. No se trata de ser popular, acá la clave es enfocarse de manera inteligente en el cliente ideal para tu marca.

Paso #2 Establecer los objetivos de la estrategia

Esto va a depender de los objetivos generales del plan de marketing, y del rol del contenido en el embudo de ventas o sales funnel. Porque no es lo mismo querer mejorar el posicionamiento de una marca que generar más clics en el sitio de e-commerce.

Con las metas claras, entonces hay que definir los indicadores clave para determinar si las alcanzamos o no. Por ejemplo, si lo que quieres es conseguir más clientes potenciales, entonces lo más recomendable es medir el número de nuevos suscriptores al newsletter mensual. O si lo que buscas es generar conversaciones alrededor de tu marca, un buen indicador son los comentarios de tus seguidores en las redes sociales cuando compartes un post. Recuerda que, como en todas las áreas de la empresa, los resultados en marketing deben ser específicos, medibles y alcanzables en un determinado período de tiempo.

Paso #3 Analizar qué está haciendo la competencia

Lo que sigue es terminar de definir cuál es nuestro nicho de contenido analizando las publicaciones de las marcas con las que competimos por la atención del cliente. ¿Qué temas tocan? ¿Qué formatos usan principalmente? ¿Con qué frecuencia publican? ¿En qué canales son más fuertes?

Gracias a esto, no solo vamos a confirmar qué está funcionando y qué no. También vamos a obtener la información necesaria para definir cuáles son nuestras fortalezas y debilidades, cómo podemos diferenciarnos y cuáles van a ser los ejes de nuestro mensaje de marca.

Paso #4 Definir la esencia de la marca

Para generar contenido único, una marca debe tener un claro cuál es su esencia o “propósito superior”, es decir, sus motivaciones profundas, deseos y objetivos. Eso va mucho más allá de la meta natural de todo negocio de ser rentable y hacer dinero, porque incluye esos valores que la empresa comparte con el consumidor y un mensaje claro de cómo puede ayudarlo.

Por ejemplo, una empresa de software empresarial puede ser para sus clientes mucho más que un proveedor de tecnología: puede ser un aliado de negocios, que conecta a sus clientes con las herramientas que necesita para vencer los obstáculos de la operación diaria y hacer crecer su empresa.

Paso #5 Seleccionar los ejes del contenido y los formatos

Teniendo en cuenta el perfil de la audiencia objetivo, sus problemas e intereses, y el propósito superior de nuestra marca, llegó el momento de determinar cuáles van a ser los temas principales de la pauta editorial de cada mes.

Esos ejes de contenido pueden no estar directamente relacionados con nuestros productos y servicios, pero siempre tienen que fortalecer el mensaje de marca. Por ejemplo, el blog de una tienda de ropa podría incluir categorías como: Look del día, Tendencias de moda, Consejos de los expertos, Kit de prendas básicas, y Cómo usar accesorios.

Además de artículos es recomendable trabajar con fotos, placas con frases, GIFs, stories, videos, transmisiones en vivo y podcasts, que ahora se han vuelto tan populares. Empieza de a poco y prueba qué es lo que mejor funciona con tu audiencia, no intentes hacer todo a la vez.   

Y recuerda: aunque la creatividad es importante, el contenido siempre debe atender las necesidades, intereses y aspiraciones de nuestro cliente objetivo.

Paso #6 Trabajar en una lista de palabras clave

Una estrategia de Search Engine Optimization o SEO es imprescindible para aparecer en las búsquedas de Google y aspirar, con el tiempo y mucho trabajo, a figurar en las primeras posiciones. Para ejecutarla, lo mejor es instalar en tu blog un plug-in como Yoast SEO, que califica los textos según los parámetros de Google y te da consejos prácticos para mejorarlos según la palabra clave seleccionada.

Ten en cuenta que la guerra por las keywords se pone cada vez más dura. Y por eso, además de las palabras clave raíz (por ejemplo, “flores”) hay que buscar opciones diferenciadoras como las palabras clave relacionadas (“comprar flores”) y las llamadas long tail, que son más largas, específicas y tienen menos competencia (“comprar flores a domicilio en CDMX”).

Paso #7 Armar el calendario editorial de cada mes

Con los ejes del contenido, los formatos y las palabras clave definidos, llegó el momento de pensar en los temas que vamos a tocar en el blog, las redes sociales o el newsletter que reciben nuestros suscriptores.

Recuerda que, para alinear los contenidos con nuestros objetivos de ventas, tenemos que hacer llamados a la acción. Por ejemplo, podemos incluir en los textos links a nuestros productos y servicios, colocar al final de un artículo botones de redes sociales para que nos sigan o insertar un banner que invite al lector a generar un lead (como completar un formulario de contacto). Después de todo, se trata de publicar para vender.

Paso #8 Planificar la distribución

Como periodista, para mí no había nada más importante que la veracidad de los datos y la calidad del contenido. Pero el marketing digital me enseñó que, si queremos captar la atención de la audiencia, la distribución también es vital. Porque por más bien escrito que esté un post, nuestra audiencia no lo va encontrar si no la ayudamos a hacerlo.

Por eso, además de los temas, hay que definir por qué canales vamos a distribuirlos, cuándo y cómo vamos a promoverlos. Por ejemplo, si vamos a publicar un post en el blog de la empresa una vez a la semana, podemos promocionarlos después a través de las redes sociales, el newsletter mensual o una campaña de Google Adwords.

Y por último, un consejo de oro: ¡trabaja con anticipación!

Si esperas hasta el día de la publicación para pensar en un tema o escribir un post, te vas a costar fluir y ser creativo. Y sobre todo, vas a sufrir con el proceso, generar contenido se va a volver una carga y, al final, vas a abandonar la estrategia al poco tiempo.

Trabaja en tus publicaciones una semana antes, como mínimo. Eso te va a dar el tiempo y el espacio para inspirarte, buscar imágenes de calidad y animarte a probar con nuevos formatos. Para programar las publicaciones, ahorrar tiempo y no complicar tus otras tareas, usa herramientas como Meet Edgar, Hootsuite o Later.

La conclusión es que, cuando hablamos de marketing de contenidos, lo relevante es la estrategia.

De nada vale hacer publicaciones varias veces por semana si no tenemos objetivos claros, permanecemos alineados con ellos y medimos los resultados.

Y recuerda que las estrategias de content marketing no pueden permanecer inalterables a lo largo del tiempo, ya que las audiencias atraviesan por cambios cada vez más acelerados. Así que, por lo menos una vez al año, analiza el panorama, consulta a los expertos y define cuáles son los ajustes necesarios.   

Laura

Fotografía: Startup Stock Photos, Pexels.